• PROF DAN ARIELY

TEA WITH DAN ARIELY

12 Posted by - May 17, 2014 - Inspiration

כבר זמן ארוך אנחנו מוצאות את עצמנו מהופנטות למילותיו של הפרופ׳ דן אריאלי חוקר הכלכלה ההתנהגותית. מלבד האבחנות הדקות שהוא מציע לנו בענין הכוחות הסמויים אשר מעצבים את מערכת קבלת ההחלטות המסועפת שלנו, הוא גם זה שעודד את מוחנו לרקוח אלפי שאלות חדשות בנושא; כשמדובר בקבלת החלטות בחיינו, נדמה לנו שאנחנו בשליטה. נדמה לנו שאנחנו מקבלים החלטות נבונות ורציונליות. האמנם?

בתוך מסע המחקר העולמי שלו, מצא דן מעט זמן (ביום ראשון, 8.6כדי לבוא למפגש במועדון Nine Rooms ולנסות לעשות לנו מעט סדר בראש.

אנחנו: איך הגעת לעסוק בכלכלה התנהגותית? הבחירה המקצועית נולדה מתוך חוויות אישיות?

דן: נפצעתי בצורה קשה והייתי בבית חולים במשך שלוש שנים. התקופה הזאת נתנה לי הזדמנות לראות כיצד אנשים עושים טעויות בקבלת החלטות ולתהות על כל מיני דברים. כחולה בבית החולים, הרבה החלטות שהתקבלו לידי לא התקבלו בצורה טובה. משם בעצם התחלתי להתעסק בניסיון לשפר את הדרך שבה אנשים מקבלים החלטות; בנושאי קניות, כסף, עבודה, רומנטיקה וכולי.

אנחנו: מהי, בעצם, “כלכלה התנהגותית” ומה האמירה המרכזית שקולך מספק בתוך הספקטרום הזה?

דן: כלכלה רגילה מניחה שאנשים הם רציונליים לחלוטין, שהם תמיד מתנהגים באופן הכי מתאים לסיטואציה. כלכלה התנהגותית שונה ממנה בעובדה שהיא לא מניחה כלום! אנחנו פשוט מנסים “ללמוד” את הצורה שבה אנשים מקבלים החלטות – שמים אנשים במצבים מסוימים ובודקים כיצד הם מתנהגים והתוצאה היא, שבאופן טבעי, אנחנו מגלים שאנשים לא פועלים באופן רציונלי. מתוך ההבנה הזאת, הכלכלה מקבלת כיוון אחר; למשל, כאשר מבינים שבעיית השמנת היתר העולמית היא בעיה לא-רציונלית, שאנשים לא בוחרים באופן מודע להשמין – אפשר להתיחס לפתרון הבעיה בצורה נכונה.

אנחנו: תן לנו דוגמא להחלטה לא-רציונלית נפוצה בתרבות הצריכה שלנו, בתור נשים…

דן: טעות נפוצה בתרבות הצריכה בכללי היא הפיתוי – הפייסבוק והטלפון, למשל, שמפתים אותנו להקדיש להם שעות. אני חושב שרוב הפיתויים הם רלוונטיים לגבי גברים כנשים, אבל אני חושב שדוגמא סטריאוטיפית אחת שמציגה את ההבדלים בין גברים לנשים מדברת על תחרות – מסתבר שנשים לא מתחרות מספיק. מה זאת אומרת? שנשים, גם כשהן מאוד טובות בתחום מסוים, מעדיפות לא להיכנס לתחרות עם גברים. יש להן חסם כזה, ולכן הרבה מאוד פעמים הן לא מקבלות את מה שמגיע להן. אז בניסוי, למשל, שבו הנבדקים צריכים לפתור בעיות במתמטיקה, אנחנו שואלים אותם אם הם רוצים לקבל כסף על מספר השאלות שהם פותרים, או על מספר השאלות שהם פתרו ביחס לשאר הנבדקים. וגברים, פחות או יותר, תמיד מוכנים לתחרות – גם אם הם טובים במתמטיקה וגם אם לא. ונשים לא מתחרות מספיק – זאת אומרת, גם הנשים שיודעות שהן טובות במתמטיקה מוותרות מראש על התחרות.

בצד היותר קליל, אפשר לחשוב על דברים כמו קרמים שהם רלוונטיים רק לתרבות הצריכה של נשים; הקרמים מסמלים את הפחד של נשים מנזקי העתיד. נשים מתפתות להתמסר לכל מיני תכשירים שהסיכוי שלהן לעשות שינוי הוא מאוד נמוך.

אנחנו: ומהצד השני – האם יש סיטואציות שבהן אנחנו מתפקדות טוב יותר בזמן קבלת החלטות מגברים?

דן: הנתונים בנושא לקוחים בעיקר משוק המניות – והם מראים שגברים, בגלל הבטחון העודף שלהם, פשוט סוחרים במניות יותר מדי וכמובן שמפסידים הרבה יותר כסף מנשים בגלל זה. לפני כמה שנים, כשהמניות היו יקרות במיוחד, זה היה יותר משמעותי; אבל גם היום, נשים לוקחות צד הרבה יותר שקול בתחום סיכון, ולכן מפסידות פחות כסף.

אנחנו: אתה מרגיש שתחום העיסוק שלך הביא לך כלים לחשיבה ביקורתית בנוגע לחיים הפרטיים שלך?

דן: בהחלט. אני חושב שמדעי החברה באופן כללי נתנו לי מעין ״עדשה״ שעוזרת לי ״להתרחק״ מעט מהחיים, להסתכל עליהם באופן יותר כללי – מה אנחנו בעצם עושים? מה אנחנו מנסים להשיג? ללא ספק אני נאלץ לחשוב הרבה על החיים. לפעמים התהליך הזה מוביל להחלטות יותר טובות, ולפעמים התהליך מוביל לתהיות שמובילות למחקר.

אנחנו: ספר לנו על הקשר בין מה שאנחנו לובשות לאיך שאנחנו מתנהגות – כיצד, למשל, משפיעה קניית מותגים, אם בכלל, על הערך העצמי שלנו?

דן: אחד הדברים שמצאנו במחקר בעניין זה מה שנקרא Self-Signaling, איתות פנימי, שאומר שכשאנשים אוחזים במוצר יוקרתי, אפילו אם אף אחד בסביבתם לא מזהה אותו, למשל, בגדים תחתונים יוקרתיים – הם מרגישים שונה לגבי עצמם. רוב חיינו אנחנו מסתובבים בתחושה שאנחנו לא יודעים מי אנחנו, והדרך שבה אנחנו מתנהגים, שכוללת את הבחירות האישיות שלנו – גורמת לנו לחשוב על עצמנו בצורה שונה. למשל, אנחנו יכולים ללכת ברחוב ולתת כסף לקבצן, וזה יביא אותנו לשכנע את עצמנו שאנחנו אנשים יותר טובים. באותה צורה, אם נלבש משהו יקר, אנחנו יכולים לשכנע את עצמנו שאנחנו “אנשים מהסוג הזה”.

החלק השני של המחקר גילה שאנשים שלובשים פריטים מזויפים, הם בדרך כלל מיומנים יותר ברימוי אנשים אחרים. ברגע שאנשים מקיפים את עצמם בדברים מזוייפים, הם בדרך כלל נוטים להרשות לעצמם “לזייף” יותר.

אנחנו: ה Nine Rooms, מועדון הנשים שלנו, נולד מתוך הבנה שנשים מחפשות סביבה נטולת פניות ולא-מסחרית להימלט אלייה מחיי היום-יום. אנחנו רואות אותו כחלק ממגמה של התפכחות מהמניפולציות של עולם הפרסום, מגמה שיוצרת מקומות בהם נשים יכולות לבדוק את האופציות שלהן בצורה אובייקטיבית ולהחליט מה טוב להן. מה אתה חושב על זה?

דן: אני חושב שלפרסום יש מקום – פרסום מלמד אותנו דברים חדשים. פרסום יכול להיות גם סמן חברתי; אם אני נוסע בBMW אני “מספר” סיפור יוקרתי לאנשים, והפרסום הוא זה שיצר את הסיפור הזה שאנחנו מספרים – אם אני קונה אוטו אני לא רק קונה מכונית, אני גם קונה את הסיפור שאני רוצה לספר לעצמי ולעולם. כמו שזנב הטווס “מאותת” לטווסים אחרים על הפעילות שלו, גם אנחנו “מאותתים” לאנשים אחרים על כל מיני דברים שאנחנו עושים, ואני חושב שיש לזה מקום בחברה. מצד שני, פרסום עלול ליצור חסמים בין-אישיים, ולכן הייתי רוצה לברוח ממנו מפעם לפעם, ואני ללא ספק מחכה לראות באופן אישי ולהבין יותר טוב את Nine Rooms.

 לאתר של דן אריאלי