Rebranding

7 Posted by - October 13, 2012 - Reputation

אם היתה מגיעה ההצעה מכל משרד פרסום, מיתוג או יחסי ציבור, סביר להניח שהיו מגלגלים אותם מכל המדרגות. אבל מסתבר שמשהגיעה ממנהל הקריאיטיב המוכשר הדי סלימאן, לא היו הרבה לבטים ובאבחת מקלדת אחת, הפך שם המותג שעליו גדלו דורות YVES SAINT LAURENT  ל SAINT LAURENT PARIS.

הדי שנחשב להיות אחד ממעצבי האופנה המבוקשים ביותר, והאחד והיחיד שהצליח להשפיע על לגרפלד עצמו להשיל ממשקלו אי אילו קילוגרמים, הדי ששינה עבור בית HOMME DIOR את הצללית הגברית המסורתית ויצר גזרה צרה ונערית, הצליח גם במקום עבודתו החדש לשנות סדרי עולם (גם אם לדבריו כל כוונתו היתה “להחזיר את המותג לשורשים”..) ולהוריד את שמו הפרטי של המייסד המיתי משם בית האופנה.

זו מגמה מותגית בולטת בשנים האחרונות, לנסות להשיל משקל ולהפוך קלים, מינימליסטיים ופשוטים יותר לעיכול. אין ספק לאף אחת מאיתנו שיש הבדל משמעותי בין HENNES AND MAURITZ ל H&M. יחד עם זאת, כשמדובר במותג ותיק שאנחנו מכירות ולעיתים אף גאות במספר פריטים שהצלחנו לרכוש ממנו במהלך השנים האחרונות, נחווית בתוכנו איזשהי אי נוחות לא ברורה, ואנו מניחות שיקח לנו זמן מה לעכל את הבשורה.

אז מה גורם למותגים עם כל כך הרבה דפים כתובים בהיסטוריה העולמית להעז ולזעזע את אמות הסיפים? אנשי השיווק אוהבים לקרוא לזה “לנער אבק” ובתהליכי מיתוג מחדש של מותגים ותיקים, מומחים טוענים שזה כמעט הכרחי. כנראה שהרבה מעבר לרענון קולקציות, מוצרים, מדפים ופרזנטורים, חייב כל מותג לעבור רענון גם בחזות המותגית עצמה. רענון שיחבר את המותג לתקופה, לדור החדש וכן, במקרה של הדי סלימאן, גם לאלה שנבחרו להוביל אותו וחייבים לבוא לידי ביטוי באופן מלא. שאם לא כן – למה נבחרו?!

אנו יכולות להבטיח לכן, כי ככל שהמותג ותיק ומצליח יותר, מדובר בתהליך לא פשוט גם אם נראה שהרענון הוא ‘ממש קטנטן’. בדרך כלל זו גם בדיוק המגמה: לא להרעיד את הקרקע, לשמור על הדנא, לא לוותר על ערכים חשובים ולנסות בזהירות מירבית להוסיף שינוי אחד או שניים.

כשאנו משוטטות לנו בין אינספור ראיונות שנערכו עם איב סאן לורן המנוח, אנו נתקלות באמירות שלו ביחס לתפיסת עולמו הרחבה ומקוות שכמו שהאמין ש”מלתחתה של אשה אינה אמורה להשתנות בכל שישה חודשים ושמן הראוי שיתאפשר לה להשתמש בפריטים שבבעלותה ורק להוסיף עליהם חדשים בגלל היותם קלאסיקות על-זמניות” הוא גם יסמוך את ידיו מלמעלה על המהלך הנוכחי, ויפקח עבור כל חובבות המותג שהרענון יהיה רק סממן שאותו אפשר יהיה להוסיף על הקלאסיקה העל-זמנית שהמותג יצר עבורנו הנשים.

מה שלא יהיה, יש אומרים שמהלך זה היה צפוי בעצם בחירתו של מהפכן אופנתי כהדי סלימאן. ויש מקווים שהמהפיכה הזו תוסיף עוצמה למותג, ממש כשם שאיב עצמו דאג להוסיף לנו הנשים כה הרבה עוצמה כשעיצב עבורנו את חליפות המכנסיים הנפלאות, שנחשבו בזמנו למהפיכה של ממש.

מכאן, לא נותר לנו אלא לקוות ולאחל הצלחה!

לאתר המחודש של בית האופנה.

Rebranding2