Tea with Iris Zohar

-76 Posted by - June 17, 2014 - Reputation

כל חולמת ותיקה מכירה את התחושה – אנחנו רוקחות תחת ידינו יצירה שאנחנו מאמינות בה בלב שלם, משקיעות בה שנים ארוכות של למידה וניסיון, מוסיפות תמהיל של דם יזע ודמעות ומציפות אותה באהבה חסרת גבולות. כשמגיע רגע האמת שבו היא נשלחת להתדפק על דלתות העולם, נוצרת בתוכנו נקודה בהירה של התפכחות קטנה, שהיא הכרחית בכל סיפור אגדה עתיק – ההבנה שאנחנו צריכות ליצור לצד הבייבי שלנו עוד יצירה מושקעת, לרקוח עוד פרויקט גאוני… שהוא מערכת שיווק מפוארת.

בדיוק במרכז הנקודה המפוכחת הזאת, מחכה לכן איריס זוהר, אשת שיווק שעוסקת כבר כשני עשורים בליווי והדרכת מותגי פרימיום ובעלת מותג פרימיום משל עצמה. במסגרת 4 מפגשים (מתוך החמישה), תסביר איריס כיצד ניתן לגלות את העוצמות, החולשות, האיומים וההזדמנויות של המותג הפרטי שלכן, לרבות הגדרת הייעוד והחזון הפרטי שלכן, שילוו אתכן בדרך להצלחה המיוחלת. הנה כמה טיפים קטנים מאיריס, לקראת הקורס שצפוי לסגור לכן מעגל שלם.

- איריס, לאילו נשים היית ממליצה להגיע לסדרת המפגשים הקרובה?

– קורס השיווק האינטואטיבי מתאימה לכל מי שרוצה להיות רלוונטית. אני חושבת שרלוונטיות זאת מילת המפתח, כי יש סביבנו הרבה מותגים ועסקים טובים – אבל השאלה החשובה היא מי מהם רלוונטי. בשביל לייצר רלוונטיות אנחנו צריכות צריך לדבר בשפה של ׳היום׳, בשפה שבה הלקוחות שלנו מדברים. אם אנחנו רוצות להיות רלוונטיות בארגון שלנו, אנחנו צריכות להתקדם לתפקיד שרלוונטי עבורנו, או לחלופין, להקים ולנהל מותג שהקהל שלנו ימצא רלוונטי עבורו – ולכן עלינו לעזוב את הדוגמות האקדמיות שאבד עליהם הכלח ולפעול באופן אינטואטיבי; בשביל להגיע למקום הנכון, אבל גם בדרך נעימה ונטולת מהמורות – אנחנו צריכות לפעול מתוך האינטואיציה שקיימת בתוכנו.

כמה פעמים שמענו על סיפורי הצלחה של אנשים שלא סיימו תיכון? זה קורה בזכות האינטואיציה המדויקת שלהם ובזכות זה שהם היו מספיק אמיצים כדי להקשיב לה. אין שום מודל שיכול להבטיח הצלחה – צריך להבין שגם אם יש לי את כל מה שאני רוצה, אני צריכה להיות מספיק קשובה לעצמי ולסביבה כדי לדעת אם זה הזמן הנכון והמקום הנכון לצאת בו לדרך.

- מניסיונך, מהי הטעות הגדולה ביותר שמתקיימת כיום בעולם הפרסום המודרני?

– אנשים נשענים על מודלים שהם כבר לא רלוונטיים – הם מתצפתים עסקים ומעתיקים מהם דרכי פעולה בזמן שהם שונים מהם באופן מהותי. יש אסטרטגייה שנקראת Me Too, שגורסת שאם מותג מצליח בתחום מסוים, חיקוי האסטרטגיה שלו יבטיח הצלחה. אבל האסטרטגיה הזאת היא כבר לא רלוונטית; אם, למשל, את מעצבת תכשיטים ממוחזרים, את לא מסתכלת על אסטרטגיית השיווק של פדני, כי קהל היעד שלך הוא אחר והשפה שלך היא אחרת. פעם הדברים היו הרבה יותר ברמת הכותרות, והיום אנחנו צריכות להבין שלכל עסק יש את הDNA שלו, וה DNA הזה נרקח מתוך החומרים שמרכיבים אותו. אנחנו צריכות להבין ראשית את ה DNA של העסק שלנו, ועל פיו לבנות אסטרטגית שיווק.

גם מותגים גדולים מתקיימים כיום בזכות שיווק אינטואטיבי – למשל, בעולם בתי המלון, נולדו בתי מלון קטנים שבכוחם לתת מענה ומגע פרסונלי; המסעדות הופכות למסעדות קונספט קטנות; היום יש חנויות שמוכרות רק שמן זית. אפילו בתוך רשתות המזון הגדולות נוצרו בוטיקים קטנים, כמו אזור הבריאות ואיזור של מוצרים ללא גלוטן, כדי שכל אחד יוכל למצוא מענה למה שהוא צריך.

- גם את אשת שיווק ופרסום – את המסקנות שאת מעבירה בהרצאותייך למדת על בשרך?

– אני עוסקת בשיווק כבר שני עשורים וגם אני נהגתי בעבר, לפעול לפי אותם קודים שגויים שאני רואה שמתקיימים אצל עסקים אחרים. אבל כשנדרשתי, לפני עשור, מול הלקוח הראשון שלי, לתכנן שיווק של מותג שהיווה אתגר גדול, מצאתי את עצמי מתחילה דרך שהיום הפכה להיות חלק ממי שאני וגם עזרה לי להקים את המותג הפרטי שלי – מותג שהדבר הראשון שנאמר עליו הוא שהוא מדויק, והדבר המדהים בו, יותר מהכל, שהמותג עצמו לא עושה סינון מול הלקוחות: זה מותג שמזמן לו את הלקוחה הנכונה לו, והלקוחות עצמן מבינות אם זה נכון להן. אין פה שום עבודת כשפים מאחורי הקלעים, שום אסטרטגיות מסובכות – הדיוק הוא האסטרטגיה.

- שיווק אינטואטיבי דורש קשב גדול לסביבה שמפתחת סביבנו באופן תמידי. מה היית ממליצה לאישה שמתחילה את דרכה בעולם הזה ורוצה להישאר עם היד על הדופק?

– הייתי ממליצה לה להקשיב להכל. לעצמה, לאנרגיה שסביבה, לאנשים שעוברים בדרכה. ברגע שהיא שומעת משהו שנשמע לה מעניין, גם אם היא לא מבינה אותו – לכתוב אותו, להשאיר לו עדות. לפעמים התשובות המיוחלות מגיעות יום אחרי, חודש אחרי; לפעמים ההגיון מצטרף ופותר סוגיות שלא קיבלו מענה הרבה זמן. נדמה לי שהפסקנו להקשיב אחד לשני – בחסות הרשתות החברתיות, אנחנו יותר עושים רעש ופחות מקשיבים. יש לנו כל כך הרבה מקום להביע את עצמנו, אז אנשים מביעים את עצמם ללא הפסקה – אבל מתי בפעם האחרונה הקשבנו, תפסנו את הצד המכיל?

ועוד המלצה – הכי חשוב זה להישאר אמיתיות; לא לפחד מהאמת. גם אם האמת הזו מובילה למקום אחר מזה שדמיינו את עצמנו מגיעות אליו – להיות כנות עם עצמנו בצורה הכי ישירה שיש.

- שפת השיווק האינטואטיבי שונה משפות שיווק אחרות?

– השיווק האינטואטיבי מציע שפה הרבה יותר אישית, הרבה יותר פרסונלית. גם שפת הגוף של השיווק האינטואטיבי היא שפה שונה לחלוטין; אנחנו חייבות להיות מאוד רגישות ולהבין אילו גבולות אסור לנו לחצות, ואם אנחנו יודעות לעשות את זה יש לנו סיכוי משמעותי להעמיק נתח לקוח, מה שפעם היה מאוד קשה לעשות. פעם אנשים היו נכנסים לבית קפה, לוקחים את הקפה ויוצאים; כשיש לך את השיווק הנכון הלקוח גם לוקח עוגה ומסיים את סבב הקניות שלו בבית העסק שלך. השיווק האינטואטיבי מציע מהפכה שקוראת להתחשבות בלקוח ובבחירות שלו – מתוך הבנה שהלקוח מצפה שהעסק יתגמש לכיוונו ולא להפך.

- ומצדו השני של המתרס, בתור צרכניות, כיצד איך אנחנו מגיבות לשיווק איטואטיבי?

– הצרכנים לא מרגישים את עצמם צרכנים מול שיווק אינטואטיבי – הם מרגישים חשובים. הם מרגישים שמישהו הקשיב להם, שיש מישהו שמתעניין בהם באופן אישי, שלמישהו אכפת. וזה מה שעושה את כל ההבדל. מול השיווק האינטואטיבי אני מרגישה שאני במערכת יחסים, אבל לא כצרכנית – אלא כבן אדם. ההתאמה האישית ותשומת הלב גורמת ללקוח להרגיש חשוב ורלוונטי וכך מתעוררת בו התשוקה לחזור ולחוות את החוויה שהמותג מציע.

לפרטים ולהרשמה לקורס השיווק האינטואטיבי